미용사, 미용 관련 미용경영학 핵심 이론 정리 4. STP 마케팅 전략

4. STP 마케팅 전략

 

■ STP의 구체적인 단계
• 1단계 (시장세분화: Segm enta tion)
- 시장에 대한 이해 및 기준 확인 및 선정
- 의미 있는 세분화 기준 확인 및 선정
- 시장세분화 실시 및 세분화된 시장별 특성 파악
- 세분 시장을 위한 충족요건 확인

 

• 2단계 (표적시장: Ta rgeting)
- 각 세분 시장의 전반적인 매력도 분석
- 기업의 목적 및 자원 관련 적합성 평가
- 표적시장 결정을 위한 전략적 대안
- 단일 표적시장
- 다수 표적시장

 

• 3단계 (제품 포지셔닝: Positioning)
- 가치제안
- 브랜드 아이덴티티 (BI)
- 제품 컨셉
- USP (unique selling point)
- 제품 포지셔닝
- 소비자
- 경쟁적 포지셔닝
- 재 포지셔닝

 

■ 소비자시장 세분화 기준
• 지리적 변수
- 지역 : 수도권, 중부권, 영동권, 영남권, 호남권, 기타
- 도시화 정도 : 도시, 교외, 시골, 대도시, 중소도시 등
- 도시규모 : 인구 25,000 미만, 인구 25,000~100,000 등
- 기후 : 온대, 아열대, 열대, 장마철, 우기, 건기

 

• 인구통계적 변수
- 소득 : 연 소득 1천만 원 미만, 1천만 원 이상~3천만 원 미만 등
- 연령 : 13~18세, 19~35세, 36~49세, 50~64세, 65세 이상 등
- 성별 : 남, 여
- 가족생활주기 : 젊은 독신자, 무자녀 가족, 유자녀 가족, 고령부부 등
- 교육 : 중졸 이하, 고졸, 대졸, 대학원졸 이상 등
- 직업 : 사무직, 생산직, 전문직, 판매직, 학생, 전업주부 등

 

• 심리적 변수
- 성격 : 내향적, 외향적, 사회적, 공격적, 야심적 등
- 라이프 스타일 : 활동, 관심, 의견 등 개인의 특성, 생각, 가치관, 세계관을 포함
- 가치 : VALS (va lues Attitudes a nd Lifestyle) I, II
• VALS I : 캘리포니아 주에 있는 SRI Interna tiona l에서 만든 모델로
소비자들의 간단한 설문응답을 통해(43문항) 인구통계학적 특징과 설문의
결과를 조합하여 어떤 유형의 소비자인지가 나오는 모델
• VALS II : VALS I의 업그레이드 모델

 

• 행동적 변수
- 추구편익 : 비용, 품질, 기능, 성능 등
- 이용률 : 비사용자, 전 사용자, 소량 사용자, 보통 사용자, 대량 사용자

 

 

■ 효과적인 시장세분화 요건
• 측정 가능성
- 세분 시장의 규모, 세분 시장에 속한 소비자들의 구매력과 같은 세분 시장의
특성들이 측정 가능해야 함
• 접근 가능성
- 기업의 입장에서 접근이 용이해야 함
• 충분한 규모의 시장
- 이익을 얻을 수 있을 정도의 시장이어야 함
• 차별화 가능성
- 세분 시장 간에 개념적으로 구분될 수 있어야 함
• 실행 가능성
- 세분 시장을 공략하기 위한 효과적인 마케팅 프로그램을 개발할 수 있어야 함

 

<표적시장 결정>

■ 비차별화 마케팅
• 전체시장을 하나의 세분 시장으로 보고 제품에 대한 고객의 욕구를 동질적인
것으로 간주하여 단일 제품 및 마케팅 믹스를 전개하는 것임
• 소비자들의 공통점에 초점을 맞춘 것으로 경제성을 중시함
• 시장의 차이점을 고려하지 않고 전략을 실행해본 후 다수 소비자들이 하나의
마케팅 믹스에 유사한 반응을 보일 때 선택됨

■ 비차별화 마케팅
• 비용 최소화라는 장점을 가짐
• 이미지 차별화를 통해 경쟁력을 높임
• 시장이 처음 생성될 때 많이 사용되는 전략임

■ 집중화 마케팅
• 전체시장을 여러 개로 세분화하고 그 중 하나의 세분 시장을 표적시장으로
선정하는 것임
• 제한된 자원으로 하나의 세분 시장에서 전문성과 명성을 활용할 수 있음
• 하나의 세부 시장이나 틈새에서 초점을 맞춘 전략임
• 한정된 자원으로 효율을 극대화 할 수 있음

■ 차별화 마케팅
• 두 개 이상의 잠재고객 집단을 표적시장으로 선정하고 각 세분 시장에 맞는 제품을
개발하여 각각에 적합한 유통, 촉진 활동을 전개하는 전략임
• 마케팅 활동에서 비용이 증가하고, 복수 시장에 필요한 다품종 생산으로 단일
생산보다 원가가 상승한다는 단점이 있음

• 다수의 마케팅 프로그램을 계획하고 실행함으로써 일반 관리 비용이 많이 들고,
세분 시장 간 조정이 요구됨

 

 

 

■ 포지셔닝 컨셉 설정
• 경쟁사 대비 경쟁적 강점 파악 및 지각도 작성

 

■ 적절한 경쟁우위 선택
• 포지셔닝에 사용할 차별점의 수
• 차별점의 선택

• 차별화 고려요소
- 중요성
- 표적시장의 소비자들에게 확실히 가치가 있는 편익을 제공해야 함
- 차별성
- 경쟁자들이 똑같은 차별점을 제공할 수 없거나 보다 확실히 차별화된
방법으로 그 차별점을 제공할 수 있어야 함
- 우수성
- 소비자들이 같은 편익을 얻을 수 있는 다른 방법보다 확실히 뛰어나야 함

- 전달성
- 소비자들에게 전달할 수 있어야 하고 보여줄 수 있어야 함
- 선점성
- 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 없어야 함
- 가격 적절성
- 구매자들이 구입을 꺼릴 정도로 가격의 인상을 초래하지 않아야 함
- 수익성
- 기업에 이익을 제공할 수 있어야 함

 

■ 선택한 포지션 전달
• 기업은 포지셔닝 전략에 맞는 제품, 가격, 유통, 촉진의 마케팅 믹스를 기획하여야
함
• 포지셔닝이 이루어지고 나면 기업은 이를 지속적으로 유지할 수 있도록 제품의
성능에 대한 주기적인 검사 등 노력이 필요
• 경쟁사들의 전략 변화나 소비자의 욕구변화에 대해서도 지속적으로 살펴보아야 함

 

■ 포지셔닝 맵 (지각도)

 

 

■ 간단한 포지셔닝 맵


중요성 • 차별화 고려요소
- 중요성

 

■ 원하는 기능적 이미지 포지셔닝 맵

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